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站出来“反战”的 为什么是魅族 – 魅族社区

2015年6月25日

端午本是个驱邪祈福的节日,互联网上却充满了你死我活的杀伐气,先是老对头小米乐视的持久的撕逼互黑大战,然后是朋友圈中对“支持人贩判死刑”的疯狂转发,而这其实是某商家无节操的营销手段,“邓超出轨乌龙事件”据说也是阿里阻击京东618电商节下的黑手……

企业营销手段底线一路下探到褪去底裤,低头族们则懒得思考随意转发评论“杀杀杀”,这股莫可名状的戾气,若通过从手机屏幕中弥散出来,令人不寒而栗。

倒是最该在厮杀激烈的手机市场中枕戈达旦的魅族,为这个端午节吹来了一阵清新之风。

魅族近日向媒体寄出了其6月30日新品发布会的邀请函,包括一顶别着反战徽章的钢盔和一张《全金属外壳》的电影票。据魅族的官方解释,其灵感正是来自于这部著名美国导演库布里克的反越战代表作,除了突出新品质地的“全金属”特点,更深入的意义在于希望呼吁停止行业参与者间无意义的撕逼互黑,而是共同营造更加健康多赢的竞争环境,今天还组织魅族员工去给宿敌小米的员工赠送玫瑰花,正如那句著名反越战口号:make love,not war。

依笔者看来,魅族这个营销创意未必是惺惺作态。纵观国内智能手机市场,国产手机的产品日臻成熟,去年几个国产厂商的旗舰机,如魅族MX4、小米4、荣耀6,都获得较好口碑,并分别开始用升级版的产品,如魅族MX4 Pro、小米note、荣耀6 plus上探价格。相比于功能机时代诺记摩托等国外品牌的一统天下,如今智能机时代的国内市场,苹果三星固然不弱,但国产品牌已成功逆袭。

然而,如果说电影《全金属外壳》中是军事战争体制将善良的普通人逼为born to kill的杀人机器,那么造成国内智能手机撕逼大战的背景便是,市场红利渐失。据调研机构IDC刚刚公布的报告,今年第一季度,中国智能手机出货量首次出现同比下滑,并预计今年市场增幅仅为2.5%,远低于全球11.3%的平均水平。而且,目前中国移动互联网用户数量已过9亿,增量市场开始探到天花板。分析师称,中国这个全球最大智能手机市场已经进入成熟阶段,高速增长将难以重现。

蛋糕变小,分食者却在增加,使得“竞争”开始从助推国产手机集体成长的动力,异化成以无节操营销为手段的互相抹黑,从而损害整个行业的阻力。西方政治学中有个概念“塔西佗陷阱”,即政府一旦失去公信力,无论其采取什么政策,都会被民众认为是在说谎话做坏事,这在商业领域亦有相通之处,无节操无底线的撕逼互黑,最终损害的只会是整个行业的声誉。笔者曾听国内某婚恋网站巨头的公关爆料,现在国内网络婚恋市场整体信誉不佳,与几年前几家主要公司互相拼命抹黑对手有直接关系。

人称“硅谷投资教父”的彼得·蒂尔在其畅销新作《从零到一》中有个颠覆传统商业逻辑的核心观点,就是竞争未必带来创新,反而会无意义地耗费行业参与者的资源和精力,导致创新受阻。这个观点最近得到越来越多的现实印证,从优酷土豆,到滴滴快的,再到58同城和赶集网的合并,都是在日趋残酷复杂的市场环境下作了搁置竞争合作双赢的选择。赶集网创始人杨浩涌说,继续这么打下去,其实是一个赢了当下输了未来的结果。

看清这种局势的,未必只有魅族一家,然而为什么是魅族首先站出来做“make love not war”的呼吁?

在国产手机厂商中,魅族是一个很特殊的存在。小米横空出世,四处布局,但随着对手的跟进,加上多线作战精力分散,目前无论是产品性价比还是营销手段,都已优势不再;华为财大气粗,且有技术优势,但仍难以摆脱其B2B基因带来的传统思维,一手将荣耀品牌带大,在华为工作20年的刘江峰近期的离职便可见一斑。而魅族创始人黄章在2008年捣鼓出当时国内最早且体验最好的国产手机魅族M8时,第一代iPhone才上市一年,华为仍在为运营商做白牌功能机,小米还得等2年后才出世。黄章是个低调的传奇人物,因对产品体验的极致追求甚至被圈内戏谑+尊称为“黄疯子”,还最早以魅族论坛为基础开创了凝聚互动的粉丝文化——后来小米虽然青出于蓝,但这手确实偷师黄章。所以即使是魅族因过于注重产品(2014年前一年只精心出一款机型),不重营销,没跟上变化中的市场潮流,也在销量上落后于小米,然而魅族的品牌影响力却一直排在前列。

现在魅族也开始迎头赶上,获得阿里领投6.5亿美元的战略性投资,与海尔U+平台合作布局智能家居,去年一年推出覆盖高中低端消费群的四款机型,半年内就更新一代魅蓝note2,今年第一季度销量超过500万,而这相当于魅族去年全年的销量,刚刚过去的618电商节,魅蓝note2亦是手机单品销冠。然而,在这个过程中,魅族为了冲销量也不得不跟进对手们无底线无节操的营销手段,这其实与其一贯的高冷调性有所龃龉,甚至伤了一些老“魅友”的心,比如魅蓝note2发布会前的倒计时海报,“别把钱花在垃圾上”,被认为是在吐槽小米和凡客。魅族副总裁李楠在事后解释“我生产的都是垃圾“这句话其实出自凡客创始人陈年自己之口,但确实让人感觉不符合魅族一贯的小清新风格。所以,魅族的这次公开“反战”表态,应该也是其团队在明确市场大势的前提下,“不忘初心”地对自身营销战略的反思和调整。

《全金属外壳》中有句经典台词:死人只知道一件事,好死不如赖活着。然而,历史也已证明,不择手段地获得生存权利并非上策,人类创造文明,正是为了驾驭自私的基因和丛林法则的原始冲动,否则人类早已灭亡于自相残杀。战争不可避免,李楠也说,“全金属外壳”是在讲反对meanless的越战,而非反二战。魅族理性地认识到撕逼大战对整个行业的无意义消耗,用make love not war的经典反战口号呼吁行业共同建立更健康的竞争生态,摆脱二元对立的囚徒困境,是一次很有气魄和远见的尝试,也真心希望其它国产品牌也能有足够的格局响应魅族的号召,共同将民族手机产业做大做强。

Haifu.org转载:MX5或者MX5 pro的产品如何更重要吧,拭目以待2015年新品的推出。

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