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陌陌 做对事比多做事更重要

2013年3月31日

  背负着“约炮神器”标签的陌陌,是如何在APP红海中坚持到今天的?面对微信,唐岩又如何应战?

  站在北京石佛营西里打开陌陌,你会发现距离0.1公里内有69个陌陌用户,其中有48个男人,21个女人;距离1公里之内有21个楼盘成立了57个陌陌群组,排名第一的炫特区有9个,主题从影视创作、养泰迪犬、租房买房、德州扑克、东北同乡会、炒股经验交流到佛牌联谊会,无所不包。

  “陌陌现在有近2800万用户,近30万活跃群组,平均每天发送群组消息3000万条。”CEO唐岩如是说。在我习惯性地反问一句“真的吗”之后,他打开电脑,“27896018人,绝无水分。”

  此时,距离陌陌在苹果App Store正式上线的2011年8月3日,已经过去了19个月,2013年底,他们的目标是拥有7000万用户。去年7月,陌陌完成B轮融资,估值约为一亿美元。
  从一开始,陌陌就显示出了“不甘寂寞”的气质。它瞄准基于地理位置的陌生人社交需求,生逢智能手机普及浪潮,设计清新、简洁,加上CEO唐岩(曾任网易网站部总编辑)良好的人脉推广,令它上线首日就拥有了七百多个用户,第一个月用户量达到12万。

  随后,被媒体热炒的“约炮神器”概念风靡网络,加之2011年12月14日安卓版发布,陌陌迎来爆发式增长。2012年1月28日,用户数量突破100万。3月9日,突破200万。8月1日,1000万达成,日活跃用户数220万,日均发送信息量过4000万条。

  站稳脚跟的陌陌开始谋求转型,不仅让用户在陌陌上相识,也要沉淀他们的关系,帮助他们相知。2012年10月4日,陌陌2.0版本推出,增添了群组功能,尝试向熟人、社区社交转化。2013年1月4日,陌陌3.0版本上线,留言板功能启用,任何人都可以向附近的所有人发布自己的动态信息。这两个功能被唐岩认为是自己2012年做过的“又对又大的决策”。

  和动辄在3个月内更新5个版本的那些中国移动互联网创业团队相比,唐岩和陌陌走得慎而又慎,他说“我注重逻辑”,顿了顿又说,“做对事比多做事更重要。”

  唐岩与陌陌

  陌陌科技运营总监王力在微博上这么描述上司唐岩:“男,摩羯座,34岁,一个孩子的父亲。做过古惑仔、当过包工头、混过总编辑后创立陌陌,一年后估值超过一亿美金。”

  这段评价还有后半句:“如今,在事业渐渐稳定,人生走向成熟时候,他激动地找到了自己新的奋斗目标。”微博配图是唐岩的QQ状态截图–他正在QQ游戏大厅玩四国军棋。

  和许多铆足了劲儿要证明自己的创业公司相比,唐岩和陌陌都像是异类,多少有点漫不经心的感觉,一点不苦大仇深–他们的新办公室位于北京CBD中心的高级写字楼,七八十人占了一千平米,气派宽敞,和分散在五道口和798老厂房里的其他公司形成鲜明对比。要求员工上班时间是早上10点,但“基本见不到人”,下午六七点准时下班,唐岩奉行效率,讲究“只要能在规定时间内做完事儿,在家做都行,没有一家公司是因为不加班而死掉的”。各种大大小小的创业会、媒体评选和主题演讲上,也鲜少见到唐岩身影,他的微博上更是从来不会出现诸如“移动社交未来往哪里去”这样煞有介事的文章,讨论德州扑克打法、对时事冷嘲热讽外加调侃两句朋友才是主旋律。

  唐岩的一个朋友说他最大的优点是“不绞尽脑汁想要成功”,他自己说“创业就是为了天马行空”。而他的前同事则说,“他们这帮人(陌陌创业团队)都特聪明、有要求,有点刻薄,但又不是坏,就是心里对世界有怀疑。”

  这些性格特征被延续到了陌陌上,从一开始,唐岩就抗拒做“重”的东西,他说:“电商、物流,那些东西我一想就头疼,我觉得那很伟大,但和我的性格不匹配。我更想做轻盈的、偏互联网的东西,而中国的手机用户有太多碎片时间没打发掉。”

  他想做一款符合中国特色的移动社交产品。和其他在国外有成功案例的移动产品不同,国外并没有太多先进经验可供陌陌汲取。唐岩当时的主要参考对象Jack‘D(一款同性恋交友软件)与后来的Skout也都处于创业阶段,用户数、运营模式都没什么说服力。但在他看来,这恰恰是好事,中国的国情是超大型城市多、人口密集、居住群落按阶层化和经济条件分布,这都与外国不同,“中国人又腼腆,还有一大堆北漂沪漂,孤零零去了一个城市,需要扩充自己的社交圈子。”

  他觉得这些因素都决定了按地理位置社交需求的广阔性。

  唐岩瞄准了那些不安于室的年轻人,但又不想过分迎合,降低底线。陌陌说自己从来不刷榜,因为 “恶心人”。在产品文案中,不能出现帅哥美女这样的字眼,也不许用语气词,唐岩说:“快来下载陌陌哦,你要那个’哦‘干嘛?多傻X。直接’快来下载‘不就完了。”更不能出现性暗示的词句,比如“想和你一起去海边”,都是绝对禁止的。他说,这是整个陌陌团队的“精神洁癖”。

  在陌陌上,一个人的社交优势会被放大,长得好、会聊天的人更受欢迎。有些人想出了“旁门左道”,比如拍张自己手握方向盘的照片,暗示自己有车。唐岩有时候刷陌陌,也会觉得这种用户“好傻X”。“我很烦这种人,但这是人家的自由,我做产品给用户,难道还能要求每个人都是天使吗?”他心里门儿清。

  所以,被贴上“约炮神器”这个标签时,陌陌的员工都觉得冤枉,王力甚至有点愤怒。唐岩说:“我是个自由主义者,你情我愿的事儿我管不着。但你不能太过分,强人所难。我们要真想做约炮神器,就不会在上线第一天就(对猥亵言语用户投诉者)封账号了,而且不仅封账号,还封设备。只要还是这个手机,被封了你就再也用不了陌陌了。”截至目前,陌陌已经封掉了五六十万台手机。

  酷爱德州扑克的唐岩说,他觉得创业其实不像技术含量更高的德州,更像打麻将。“一辈子就那么两三次甚至一次创业机会,成功了也解释不了任何东西。像打麻将一样,手气在单次的麻将中,占的比例高,高到让你很难去客观评价赢的因素到底有哪些。运气肯定很重要,只是大家不愿意承认。没有必然的东西能保证创业成功。”

  陌陌的成功,一样有很多运气成分。组建陌陌团队时,唐岩找到的合作伙伴此前不熟悉,日后却发现大家不但脾气对路,思路也十分靠谱。陌陌在App Store上线时,能流畅运行而不出现bug的中文应用远没有今天数量多,这让陌陌得以以一百多万元的低廉推广费用迅速抢占市场。在决定先做安卓版还是iOS版时,先做iOS的决策让陌陌得以迅速聚拢一批高质量用户,打响了口碑。唐岩说,“你说这些算不算运气?当然都算。”

  好好走,不要盲目跑

  拥有2800万用户的陌陌已经开始考虑未来,1.0和2.0两个版本间相隔了14个月,2.0和3.0却只隔了3个月。一方面,已经拥有3亿用户的腾讯微信和陌陌在产品功能上颇有相似之处。另外,人们在陌陌上相识之后,日常联系却可能离开陌陌,用户关系沉淀、增强用户黏性成了陌陌最重要的问题之一。

  唐岩说:“微信是把双刃剑。”–只要腾讯进入哪个领域,在中国互联网,再想在这个领域杀出片天地,难度立刻增加了几个量级,但相应的,参与者也会少很多。“如果某个行业大家都觉得它有戏,又没有垄断者在,你说会杀成什么样?红海一片。”这在中国并不缺少先例,死去的几千家团购网站都能佐证唐岩的正确性。

  有了微信这个强大的对手,陌陌就得走得更谨慎,“沉下心来,好好想清楚下一步该怎么做,要比盲目跑更重要。”

  一直以来,陌陌都面临着用户要求增加服务的呼声,但陌陌对“做加法”十分苛刻。他们害怕用户在使用时要面对大量冗余功能干扰,使之不易操作。

  直到现在,陌陌仍然不提供用户根据兴趣、年龄等条件来搜索其他用户的功能选项。这是陌陌团队的决策,他们不希望用户基于兴趣导向来加入群组,更希望用户根据地理位置来结识新朋友。

  唐岩说:“如果以兴趣为导向社交,除非这个兴趣十分小众,否则就没有意义。大多数人都爱听音乐,这个兴趣就太俗气了,没人有兴趣认识另一个城市也喜欢听音乐的另一个人。除非你特别爱听冰岛音乐,那地理位置就无所谓了,你在美国我们也可以聊得很high。平常人的兴趣都很普通,交往的前提就是都很近,大家在一个小区里,都喜欢看球,欧洲杯了一起下楼看球,这才有意义。”

  至于年龄,唐岩开玩笑:“对男人来说,他要认识姑娘,18-30岁他都通吃,这有什么关系。”在陌陌上,目前的用户分布仍以年轻人为主,老年人与未成年人都很稀有,就连四五十岁的人都很少见。在唐岩看来,这就是典型的伪需求。“人是贪得无厌的,给一台iPhone也觉得缺少好多功能,我们的大量工作就是甄别到底哪些是真实的需求,再去满足这些需求。”

  下一步,他们瞄准的真问题是社交方式单一和匹配精准度不够,而这两者最终目的仍然是留住用户。

  讨论陌陌能不能盈利、何时盈利有点为时过早,但唐岩对此显然信心十足。他反问我:“有哪些用户量大的应用和网站挣不到钱?商业模式摆在面前。做广告、做增值服务、做游戏都可以挣钱。但核心的问题还是用户量大不大、黏性强不强。”

  他说:“陌陌的意义就在于促进人们线下和线上之间的转移。”而一切的科技都是为了“满足人类、方便人类”,这听起来有点以人类为中心的狂妄,但如果陌陌真的能够满足我们内心深处交流的渴望,哪怕只有一点点,陌陌和唐岩,就已经成功了。

  特约撰稿 马李灵珊
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